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Competis

Le système d'alertes précoces compétitives ou l'observatoire de signaux faibles

 

En raison du contexte de plus en plus concurrentiel dans lequel s’insèrent la plupart des entreprises, l’identification précoce des menaces et opportunités émanant de l’environnement est devenue une condition de rentabilité voir de survie.
Au vu de l’évolution des marchés, des opportunités et des menaces, le besoin premier des entreprises aujourd'hui est de travailler sur les « signaux faibles ».
Pour cela, il est nécessaire de mettre en place un observatoire qui permette l’analyse, l’identification et l’interprétation des signaux faibles présents sur un marché, sur un concurrent, sur un réseau…
Il s'agit de détecter de façon précoce les signaux faibles pour préserver ses avantages concurrentiels ou pour acquérir de nouveaux avantages ou pour contrer les menaces externes ....

La terminologie des mots doit être précisée :

  • « Information anticipative » (selon M. LESCAT): L’information "anticipative” peut se définir comme une information dont l’interprétation peut nous éclairer sur un événement qui ne s’est pas encore produit, ou dont l’ensemble des conséquences ne se sont pas encore fait sentir.
  • « signes d’alerte précoces »  (selon M. LESCAT) ou encore la formulation anglophone "weak signals" (H I. Ansoff en 1975) : un « signe d’alerte précoce » est une information dont l’interprétation suggère qu’un événement susceptible d’être important pour l’avenir d’une firme pourrait s’amorcer.
  • « veille stratégique »  (selon M. LESCAT): La Veille Stratégique est le processus par lequel un individu ou un groupe d’individus traquent, de façon volontariste, et utilisent des informations à caractère anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l’environnement extérieur dans le but de créer des opportunités d’affaires et de réduire des risques et l’incertitude en général.  Finalement l’objectif de la veille stratégique est de permettre d’agir très vite et au bon moment.


Le système Competitive Early Warning (CEW) est un concept très pratiqué aux USA. C'est un système d'alertes précoces compétitives. Son objectif est d' ANTICIPER LA VENUE PRÉVISIBLE DES CRISES liées à la compétitivité.
Le CEW a pour but de fournir la réponse à la veille stratégique des organisations compétiteurs face aux changements rapides des pressions menaçantes.
Il s'agit de mettre en place une démarche et des outils pour répondre en permanence et de façon collective aux questions suivantes :

  • Comment guider le ciblage de la veille stratégique afin d’amorcer la collecte d’informations anticipatives ?
  • Le signe d'alerte précoce (ou signal faible) : Comment savoir s’il est anticipatif et porteur de sens utile pour l’action des responsables d’entreprise ?
  • Comment utiliser l’intelligence compétitive pour anticiper les évolutions de marché, maîtriser les risques et créer des stratégies de puissance ?

La détection au plus tôt et l’interprétation de signaux faibles annonciateurs de risques stratégiques inédits permettent d’anticiper les changements des marchés, de maîtriser les risques.
Pour partager avec vous cette notion importante que nous forgeons tous les jours dans l'exercice constant de notre métier de conseil en Intelligence Compétitive, nous devons vous inviter à lire le livre de Ben Gilad "Early Warning", AMACOM, 2004. C'est un manuel méthodologique pour nous aider à répondre à « comment utiliser l’intelligence compétitive pour anticiper les évolutions de marché, maîtriser les risques et créer des stratégies de puissance. ». L'auteur définit alors l’originalité de l’intelligence compétitive comme démarche de gestion des risques stratégiques, c'est-à-dire de leur identification et de leur traitement. Le grand intérêt de son ouvrage « Early warning » réside dans l'établissement d'un Système d’alertes précoces compétitives (Competitive Early Warning System) pour permettre aux décideurs et aux stratèges d’entreprises de se prémunir contre ce qu’il appelle les « surprises stratégiques ».
Les étapes pour un Système d’alertes précoces compétitives "CEW de Ben Gilad" :

Identification des risques futurs


Quels sont les développements potentiels de marché ou de secteur vis à vis desquels votre entreprise offre des vulnérabilités ?
Les facteurs de changement (change drivers) soit les évènements ou les variables qui façonnent la vie des secteurs d’activité :

  •   facteurs liés aux technologies nouvelles et à la science,
  •   facteurs liés aux réglementations nouvelles,
  •   facteurs de changement liés aux actions gouvernementales, aux nouvelles tendances sociales et démographiques, aux nouveaux comportements des concurrents.

Le jeu de guerre (construction de scénarios) vise à bâtir les hypothèses relatives au futur et à identifier le risque qui aura le plus grand impact et qui aura le plus de chance de se concrétiser.
« Les jeux de guerre » permettent de croiser la dynamique de sa propre organisation avec celle du concurrent et permettent d’anticiper sur la façon dont le concurrent va réagir aux futurs potentiels

Création de connaissance (Management de l'intelligence)

  • La surveillance des risques et du renseignement, les questions sont les suivantes :

Quel mouvement identifiez vous concernant votre concurrent ou l’environnement d’affaire qui pourrait signifier que ces facteurs vont bientôt entrer en jeu ?
En s’appuyant sur les risques à venir, le décideur demande à ses équipes (réseaux autour de la cellule d’intelligence économique) ce que l’entreprise doit surveiller : indicateurs, informations quantitatives, qualitatives permettant d’indiquer le scénario en train de se construire.

  • Management des opérations

Les décideurs et les managers sont-ils sensibilisés à la dynamique des risques et sont-ils armés pour répondre aux changements-surpris avant que ceux-ci n’affectent l’entreprise ?
La cellule d’intelligence compétitive peut communiquer à travers des notes de synthèse d’alerte et d’information contenant l’information essentielle relative au risque et à l’opportunité en passe de se présenter.
Le dispositif d’intelligence compétitive aura pour objet d’organiser le système d’alerte précoce et de produire des « informations d'anticipation » qui permettent au décideur et à l'entreprise « de voir venir à l'avance certains changements de son environnement socio-économique dans le but d'en tirer un avantage ou bien d'éviter un risque ». M. Lescat précise que « la veille anticipative » inclut dans le cycle de recueil, une action concomitante d’interprétation des informations.

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